直播間里，數(shù)字人主播正不知疲倦地講解商品賣點(diǎn)，彈幕滾動(dòng)間訂單不斷生成；屏幕另一端，消費(fèi)者指尖輕點(diǎn)完成下單的同時(shí)，仍難免擔(dān)心遭遇虛假宣傳、貨不對(duì)板的陷阱。當(dāng)前，直播電商呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，隨著監(jiān)管靴子的落地，一個(gè)更加規(guī)范的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新生態(tài)正在建立。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則制定、修改和執(zhí)行，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易各方主體合法權(quán)益。這份被稱為直播電商行業(yè)“基本法”的規(guī)章將從2026年2月1日起施行。

“《辦法》的出臺(tái)既是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的有力保障，也為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展劃定了清晰邊界�！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤�(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受《人民郵電》報(bào)記者采訪時(shí)表示，《辦法》的落地將推動(dòng)直播電商從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)明確各方責(zé)任、創(chuàng)新監(jiān)管手段、構(gòu)建協(xié)同治理體系，助力形成更加健康的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

責(zé)任細(xì)化：

構(gòu)建全鏈條監(jiān)管責(zé)任體系

盤和林認(rèn)為，《辦法》的出臺(tái)是行業(yè)走向成熟的關(guān)鍵一步。直播電商參與主體多、交易鏈條長(zhǎng)、法律關(guān)系復(fù)雜，長(zhǎng)期以來(lái)存在責(zé)任界定模糊、監(jiān)管抓手不足等問(wèn)題。此次出臺(tái)的《辦法》以《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)為基礎(chǔ)，首次系統(tǒng)界定了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體的權(quán)利義務(wù)，構(gòu)建起全鏈條責(zé)任體系。

數(shù)字技術(shù)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最有效途徑之一。盤和林認(rèn)為，在直播電商領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合效應(yīng)尤為顯著。但與此同時(shí)，他也認(rèn)為監(jiān)管必須跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。

在平臺(tái)責(zé)任方面，《辦法》從事前、事中、事后三個(gè)維度提出明確要求。平臺(tái)需對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員的真實(shí)身份進(jìn)行核驗(yàn)登記，建立動(dòng)態(tài)核驗(yàn)制度，每年還需分兩次向省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門報(bào)送相關(guān)身份信息；在直播過(guò)程中，平臺(tái)應(yīng)建立分級(jí)分類管理制度，對(duì)關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大的頭部直播間采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等強(qiáng)化管理措施；對(duì)于違法違規(guī)行為，平臺(tái)需及時(shí)采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施，并保存交易記錄等信息不少于三年。

值得關(guān)注的是，《辦法》將此前監(jiān)管薄弱的私域直播正式納入監(jiān)管范疇。2025年市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)的私域直播違規(guī)案件中，超八成涉及“虛假宣傳保健品”“誘導(dǎo)老年消費(fèi)”等問(wèn)題。此次出臺(tái)的《辦法》要求私域直播平臺(tái)同樣履行相應(yīng)的監(jiān)管義務(wù)，為老年群體等易受害人群筑牢消費(fèi)防護(hù)網(wǎng)。

技術(shù)適配：

AI直播監(jiān)管落地需建標(biāo)準(zhǔn)化體系

隨著人工智能技術(shù)深度融入直播電商，數(shù)字人主播、人工智能推薦等新技術(shù)重塑行業(yè)生態(tài)的同時(shí)，也催生了新的監(jiān)管難題。部分不法商家利用AI技術(shù)編造虛假商業(yè)信息、仿冒公眾人物進(jìn)行直播，讓消費(fèi)者難以辨別信息真?zhèn)巍��?duì)此，《辦法》創(chuàng)新性地將數(shù)字人直播等AI生成內(nèi)容明確納入監(jiān)管，要求使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)時(shí)，必須進(jìn)行清晰標(biāo)識(shí)并持續(xù)向消費(fèi)者提示。

“AI主播標(biāo)識(shí)不能流于形式，只有建立完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系才能真正發(fā)揮信任構(gòu)建作用�！北P和林指出，在實(shí)操層面，首先應(yīng)實(shí)施統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)規(guī)范，推動(dòng)跨平臺(tái)標(biāo)識(shí)互認(rèn)，避免不同平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)不一導(dǎo)致的監(jiān)管漏洞；其次要普及動(dòng)態(tài)檢測(cè)算法，利用技術(shù)手段對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，確保AI生成內(nèi)容全程可追溯、可核查；最后需明確平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控責(zé)任，將AI內(nèi)容合規(guī)審核納入平臺(tái)日常管理流程。

對(duì)于平臺(tái)而言，合規(guī)成本如何轉(zhuǎn)化為信任溢價(jià)成為關(guān)鍵課題。

盤和林建議，平臺(tái)應(yīng)提高規(guī)則體系的透明度，清晰劃定合規(guī)紅線，讓商家明確知曉操作標(biāo)準(zhǔn)，放心投入資源開(kāi)展高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出；同時(shí)加強(qiáng)用戶教育，將AI標(biāo)識(shí)規(guī)范等監(jiān)管要求向消費(fèi)者和從業(yè)者充分傳達(dá)，培育理性消費(fèi)和合規(guī)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)氛圍。此外，平臺(tái)可通過(guò)流量扶持、品牌增值等激勵(lì)措施，對(duì)合規(guī)透明的AI直播內(nèi)容給予傾斜，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向健康方向發(fā)展。

目前，抖音、快手等平臺(tái)已率先開(kāi)展專項(xiàng)治理，對(duì)虛假宣傳的AI直播賬號(hào)采取封禁權(quán)限、禁止提現(xiàn)等處置措施，為《辦法》落地積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

治理創(chuàng)新：

探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)敏捷治理新范式

《辦法》最具創(chuàng)新性的舉措之一，是將流量管控機(jī)制納入監(jiān)管工具箱。根據(jù)規(guī)定，監(jiān)管部門在調(diào)查核實(shí)違法違規(guī)行為后，可通報(bào)平臺(tái)對(duì)相關(guān)主體采取限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號(hào)等處置措施。這一舉措直擊直播電商“流量即利益”的核心商業(yè)模式，被認(rèn)為是極具威懾力的監(jiān)管手段。

“流量管控實(shí)質(zhì)上賦予了平臺(tái)部分‘治理權(quán)’，確實(shí)可能加劇平臺(tái)權(quán)力集中。”盤和林坦言，但這種權(quán)力集中并非不可制衡，關(guān)鍵在于構(gòu)建監(jiān)管、平臺(tái)與第三方的協(xié)同制衡機(jī)制。他提出，首先應(yīng)推動(dòng)平臺(tái)角色轉(zhuǎn)型，從流量分配的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁可鷳B(tài)的維護(hù)者，建立公平透明的流量分配規(guī)則；其次要求平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和規(guī)則公開(kāi)，方便監(jiān)管部門實(shí)時(shí)介入監(jiān)督，防止權(quán)力濫用；最后需打通用戶投訴渠道，建立快速響應(yīng)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正平臺(tái)的不合理處置行為。

作為針對(duì)新興業(yè)態(tài)的專項(xiàng)規(guī)章，《辦法》所秉持的“鼓勵(lì)創(chuàng)新+嚴(yán)守底線”原則和“協(xié)同治理”框架，為其他數(shù)字領(lǐng)域監(jiān)管提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。盤和林認(rèn)為，直播電商的監(jiān)管實(shí)踐能夠提煉出一套可復(fù)制的“敏捷治理”范式，適用于AIGC、自動(dòng)駕駛等快速演進(jìn)的數(shù)字領(lǐng)域。這種敏捷治理模式要求監(jiān)管規(guī)則保持動(dòng)態(tài)調(diào)整，持續(xù)創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)和方式；同時(shí)構(gòu)建多方協(xié)同治理生態(tài)，調(diào)動(dòng)平臺(tái)、商家、用戶、第三方機(jī)構(gòu)等各方力量參與治理。

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隨著2月1日實(shí)施日期的臨近，直播電商行業(yè)正迎來(lái)新一輪洗牌。不合規(guī)的中小商家可能因難以承擔(dān)資質(zhì)審核、數(shù)據(jù)留存等合規(guī)成本被淘汰，而頭部企業(yè)則通過(guò)強(qiáng)化選品、完善售后、規(guī)范直播流程等方式搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如業(yè)內(nèi)專家所言，《辦法》的落地不是對(duì)直播電商的限制，而是通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)秩序，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得更好的發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向高質(zhì)量發(fā)展，最終構(gòu)建起消費(fèi)者放心、商家安心、行業(yè)健康的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

編輯：金文婕

審核：王仕偉

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