“主播說這款保健食品能治療心腦血管疾病，買回家才發(fā)現(xiàn)根本沒有治療功效”“直播間上演‘外國商人急售’劇本，實(shí)際就是普通玉石”“看到銷量幾萬+下單，收貨后才知道是刷單造假”……隨著直播帶貨成為主流消費(fèi)方式，這類虛假營銷問題愈發(fā)突出，成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。市場監(jiān)管總局近期公布的典型案例顯示，各類違規(guī)行為已形成完整灰色鏈條，監(jiān)管部門與平臺(tái)方正聯(lián)動(dòng)發(fā)力，通過新規(guī)落地與技術(shù)升級(jí)重拳整治。

虛假營銷的花樣不斷翻新，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，更擾亂市場秩序。市場監(jiān)管總局披露的案例中，四會(huì)市某珠寶店為抬高銷量，專門聘請(qǐng)主播演繹“降價(jià) PK”“外國商人急售”等劇本，還編造虛假宣傳話術(shù)，聲稱售賣的玉石含“血紅蛋白元素”能“清理人體臟東西”，最終因虛假宣傳被依法罰款50萬元；通遼某傳媒公司則通過員工批量下單后退款、惡意刷單不付款等方式，虛構(gòu)直播間交易額與人氣數(shù)據(jù)，幫助商家誤導(dǎo)消費(fèi)者，被處以40萬元罰款。更有甚者，部分平臺(tái)為商家虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)提供技術(shù)支持，幫助其篡改銷量、點(diǎn)贊量等核心指標(biāo)，最終被監(jiān)管部門處罰沒款超2669萬元，成為近年來直播電商領(lǐng)域的典型案例。除此之外，“極限詞宣傳”“虛構(gòu)產(chǎn)地”“仿冒品牌授權(quán)”等違規(guī)行為也屢見不鮮，讓消費(fèi)者防不勝防。

針對(duì)這些亂象，國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，并于2月1日正式施行，從全鏈條劃定行為紅線。辦法明確要求，直播電商平臺(tái)必須對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員進(jìn)行真實(shí)身份核驗(yàn)，建立登記檔案并每六個(gè)月更新一次；建立分級(jí)分類管理制度，對(duì)關(guān)注量大、交易規(guī)模大、涉及食品藥品等重點(diǎn)領(lǐng)域的直播間，采取實(shí)時(shí)巡查、技術(shù)監(jiān)測等強(qiáng)化監(jiān)管措施；同時(shí)設(shè)置黑名單制度，對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)的主體可直接關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)“一次違法，行業(yè)禁入”。

“新規(guī)從資質(zhì)核驗(yàn)、行為規(guī)范到處罰機(jī)制形成了完整閉環(huán)，讓監(jiān)管有法可依、有章可循�！笔袌霰O(jiān)管總局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“現(xiàn)在主播必須完成實(shí)名登記才能開播，平臺(tái)要對(duì)首次從事直播營銷的人員開展法律培訓(xùn)，明確告知虛假宣傳、刷單炒信等行為的法律后果，直播間再也不能隨意虛構(gòu)數(shù)據(jù)、夸大功效�！贝送�，辦法還要求平臺(tái)建立直播內(nèi)容留存制度，直播記錄自結(jié)束之日起保存不少于三年，為后續(xù)維權(quán)和監(jiān)管調(diào)查提供依據(jù)。

在監(jiān)管政策推動(dòng)下，各大平臺(tái)紛紛加碼合規(guī)舉措，抖音電商作為頭部直播平臺(tái)，更是推出多項(xiàng)具體措施落實(shí)新規(guī)要求。抖音電商合規(guī)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)已全面升級(jí)“直播內(nèi)容實(shí)時(shí)審核系統(tǒng)”，針對(duì)“治病”“特效”“全網(wǎng)最低”等違規(guī)話術(shù)建立關(guān)鍵詞庫，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)攔截與預(yù)警，目前系統(tǒng)日均攔截違規(guī)話術(shù)超百萬次，違規(guī)宣傳發(fā)生率較去年下降75%。同時(shí)，平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)主播實(shí)名核驗(yàn)制度，對(duì)旗下所有主播進(jìn)行身份信息登記與動(dòng)態(tài)更新，要求 MCN 機(jī)構(gòu)統(tǒng)一提交主播資質(zhì)材料，未完成核驗(yàn)的賬號(hào)一律禁止開播。

針對(duì)消費(fèi)者維權(quán)難的問題，抖音電商進(jìn)一步完善“先行賠付”機(jī)制，消費(fèi)者在直播間購買商品后，若發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳、商品質(zhì)量與描述不符等問題，可直接通過平臺(tái)維權(quán)通道提交投訴，平臺(tái)將根據(jù)訂單記錄、直播回放、商品質(zhì)檢報(bào)告等證據(jù)快速核實(shí)，符合條件的可在 24 小時(shí)內(nèi)完成退款，無需等待商家確認(rèn)。

除了抖音電商，淘寶直播、快手電商等平臺(tái)也紛紛響應(yīng)新規(guī)要求。淘寶直播上線“主播合規(guī)培訓(xùn)系統(tǒng)”，要求所有主播每年完成不少于 8 課時(shí)的法律知識(shí)學(xué)習(xí)；快手電商則推出“虛假宣傳一鍵舉報(bào)”功能，消費(fèi)者可直接對(duì)直播間的違規(guī)行為進(jìn)行舉報(bào)，平臺(tái)將在 48 小時(shí)內(nèi)反饋處理結(jié)果。

《中國質(zhì)量萬里行》提醒，消費(fèi)者在直播購物時(shí)，要注意留存直播回放錄屏、下單截圖、商品質(zhì)檢報(bào)告等關(guān)鍵證據(jù)，遇到虛假宣傳、刷單炒信等問題，可通過 12315 平臺(tái)向市場監(jiān)管部門投訴。隨著新規(guī)落地與平臺(tái)合規(guī)體系的完善，直播電商行業(yè)正逐步告別野蠻生長，朝著規(guī)范有序的方向發(fā)展，讓消費(fèi)者能夠放心購物、安心消費(fèi)。